Los niños…
Hay estudios que afirman que con 1 año y medio ya son capaces de reconocer logotipos comerciales, que a los 2 años pueden pedir productos por su marca y a los 3 años, algunos ya deciden qué ropa ponerse, mientras otros patalean en la puerta de McDonald’s reclamando su derecho al Happy Meal.
Apenas son capaces de mantenerse sentados, los padres les llevan a los supermercados y les colocan en el puesto de observación del carrito, y cuando aprenden a caminar, empiezan a sacar por sus propios medios los productos durante el paseo por el supermercado.
Se calcula que los niños influyen y hacen de prescriptores en más del 40% de las compras familiares y que la mayoría de los nuevos productos son incorporados en los hogares a través de los hijos, que están más pendientes de las novedades y son hipersensibles a la publicidad.
A los padres, por otra parte, les cuesta cada vez más decir que no y tienden a identificar el correcto cumplimiento de su función con la capacidad para satisfacer las "necesidades" de consumo de los hijos. En muchos casos, son ellos mismos los responsables de iniciar a los chicos, desde edades muy tempranas, en los rituales del consumo; al reemplazar, los paseos por el shopping en centros comerciales como paseo de fin de semana; al ofrecer juguetes, golosinas o cualquier otra cosa como "recompensa" o moneda de cambio; o al "ponerlos" frente al televisor antes de que sepan hablar, caminar o sentarse.
Todo ello ha provocado un cambio en la comunicación y en la exposición de productos. Las empresas saben que es importante poner al alcance de los niños todo cuanto les pueda apetecer o gustar, ya que cuando van con sus padres a comprar también ellos se encargan de llenar el carrito.
Las primeras palabras de los niños, ya son de productos de su agrado, en las primeras melodías que entonan hay jingles publicitarios y en las primeras imágenes que aprenden a distinguir, hay objetos de consumo; estos son algunos de los efectos de la socialización medial que rodea a los niños desde su nacimiento.
En muchos casos, los niños son consumidores antes que hijos o ciudadanos. Es habitual que a las futuras madres que quieran recibir en su hogar muestras de productos para niños o lotes de bienvenida al bebé, se les entregue un cupón para que apunten los datos de su futuro hij@. De este modo sin haber nacido o desde recién nacidos, los niños pasarán a integrar bases de datos y listados de potenciales clientes y a ser reconocidos como consumidor por el mercado.
El mercado está también cada vez más presente en las fantasías y los deseos de los niños. Barbies, Teletubbies, Power Rangers y Cenicientas, en firme alianza con Danoninos y Big Mac’s, pueblan el paisaje imaginario de los chicos. Y las marcas son palabras centrales entre las discusiones de grupos de amiguitos.
La considerable importancia que va adquiriendo día a día la población infantil desde el punto de vista económico, ha llevado a un número cada vez mayor de empresas a integrarla progresivamente en su reflexión cotidiana sobre el marketing.
Esta faceta del “niño consumidor” lo ha llevado a formar parte de la comunicación publicitaria como un sujeto o target específico.
El estadounidense James McNeal, un gurú de la Universidad de Texas autor, entre otros textos, de un manual de comercialización dirigida a los niños que circula como una Biblia entre sus discípulos, asegura, por ejemplo, que "las empresas solo tienen dos fuentes principales para obtener nuevos clientes: o son clientes que vienen de la competencia o son clientes desde la infancia". McNeal ha advertido, además, que la insuperable capacidad de los niños para el capricho y el berrinche puede ser explotado por mercaderes de toda clase, ya que los pequeñuelos terminan venciendo por cansancio y los progenitores, comprando cualquier cosa con tal de poner fin a una vergonzosa escena de llantos y pataleos en público.
En Estados Unidos se han acuñado expresiones como “nag factor” o “pester power”, para referirse a la insistente petición de los niños hacia los padres para que les compren cualquier producto que han visto anunciado o que les interesa especialmente.
"CRECER ES CONSUMIR"
